价格战“牢笼”，困得住宝马吗？

能在降价与涨价之间来回自由穿梭的，目前怕是只有特斯拉和宝马。

但两者之间的区别是，相对于特斯拉价格切换的松弛和自由，宝马似乎稍显局促。

9月20日，有媒体报道称，宝马因为在7月涨价后销量下滑，如今正重新启动价格战，逐步下调旗下车型售价，以期在2024年完成销量目标。

据悉，宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到了38%，最高下调已达55.5万元，裸车价格来到了66.33万元。然而，此前宝马曾于7月份退出价格战，旗下多款车型价格上调，尤其是之前大幅降价的宝马i7。

业内分析称，宝马此次重返价格战主要受近期销量震荡、市场压力以及市场竞争激烈等多重因素影响，再次回到价格战是为了抓住市场窗口期。

9月24日，针对近日业内盛传的“重返价格战”传闻，宝马中国终于做出了回应。宝马中国有关人士表示：2024年，中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。

上述回应透露两个信息：一是宝马官方否认官方降价；二是一定程度上给了经销商降价的权限。

区别于此前声势浩大的“退出价格战”，宝马此次对整车价格的调整策略略微温和。

先进后退，逆势“涨价”

为何业内对宝马的价格策略如此关心呢？

这主要是因为，随着新能源汽车市场渗透率与日俱增，在早期阶段，受其影响较大的车企仍以价格定位在中低端的合资车企为主。现如今，情况已大不相同。

新能源汽车在中低端市场激烈角逐后，几乎以“推土机”的模式快速向高端市场渗透。以BBA为主的高端豪华汽车品牌皆在不同程度受到“威胁”，尤其在中国本土市场，外资车企危机感日益加剧。

举例来看，官方数据显示，今年上半年，宝马全球市场累计销量109.6万辆，同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。

无独有偶，今年上半年，奔驰全球总体销量116.8万辆，同比下滑6%。其中，中国市场销量为34.15万辆，同比下滑达9%。

面对此颓势，BBA也不得不在不同程度上降低整车产品价格，以更“低”的姿态进入消费市场。它们的目的都是一样的：至少先保住销量。

今年上半年，宝马逐渐主动靠近价格战“风暴”。今年5月底，有汽车博主发文称，宝马给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

图源：微博截图

随后，有媒体报道称，宝马多款车型价格大幅跳水，如今用不到20万的价格便可购入。

一瞬间，汽车消费市场一片欢声笑语，纷纷感谢国产新能源车让自己以更低的价格入手豪华车。

但市场的欢呼声却刺痛了宝马的心，同时也让这家车企幡然醒悟：降价只能一时保量，长此以往难免损害品牌价值。

于是，今年6月底，宝马逐渐收敛降价行为。

直到7月，有消息传出，宝马决定退出持续一年的“降价保份额”，改为“减量稳价”。7月12日，宝马中国回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。受此影响，宝马经销商们纷纷减少终端价格促销力度，上调单车售价。

然而，上调价格后的宝马整车产品似乎在中国市场销量不太乐观。

图源：宝马中国

根据乘联会公布的7月份销量数据，宝马i3当月销量仅4083辆，相比6月份的6952辆下滑了41%。今年8月份，宝马中国总销量仅有3.48万辆，对比去年同期，销量暴跌超42%。

也就是说，价格上涨后，宝马在中国市场面临了更甚的销量下滑困境。

市场被谁“收割”？

一直以来，业内都对宝马降价之后再涨价这一行为较为关注。毕竟，目前行业内能够如此“反复横跳”的车企还是特斯拉。大多数人对宝马这一考量十分好奇。

在9月初的成都车展期间，谈及外界关注的价格问题，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔曾表示：“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”

对消费者是否不健康这里暂且不做论断，但可以肯定的是，价格战对于汽车厂家和经销商而言，确实“不健康”。

宝马作为汽车厂家，便受到了价格战一定程度上的“反噬”。

根据宝马财务报告，2024年上半年，其汽车业务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至56.56亿欧元，同比缩减了14.6个百分点。

换言之，价格战并未给宝马带来实质性的销量增长。且“降价保份额”导致门店亏损严重，经销商也在一定程度上受到牵连。

图源：宝马中国

更值得玩味的是，宝马降价，在一定程度上“造福”了友商。

宝马在今年7月逐步退出价格战之时，处于BBA阵营中的奔驰和奥迪都有陆续跟进。甚至不少合资车企也在不同程度上动摇了。比如大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。 

但值得注意的是，彼时，关于“退出价格战”一事，似乎只有宝马自己认真了。

从实际情况来看，只有宝马是实打实在涨价，其他品牌涨价幅度并不太大。这就意味着，“认真”涨价后的宝马，将更多的市场份额让给了友商。

数据显示，同在今年8月，奔驰中国乘用车8月份销量为49506辆，环比缩减0.13%；奥迪中国销量为47900辆，环比增长5.90%。

对比来看，正如前文所提及的，今年8月份，宝马中国总销量仅有3.48万辆。要知道，在此之前，宝马销量曾在BBA阵营中位列首位。换言之，宝马退出价格战，最大的赢家却是奔驰和奥迪。

图源：宝马中国

无独有偶，宝马在7月开始逐步退出价格战之时，部分合资车企的态度更为“暧昧”。

7月22日，盖世汽车注意到， 针对近日业内流传的“广汽丰田将跟进宝马等豪华燃油品牌退出价格战的策略不再降价”的消息，广汽丰田相关人士回复相关媒体称：“官方从未说过退出价格战。”

该人士还表示，意外被卷入宝马此次事件，广汽丰田车型还是会有优惠价格，只是优惠价格趋向稳定。

彼时，盖世汽车分析称：关于是否会有大批量合资车企选择从“价格战”中彻底退出，从目前的形势来看，答案或许否定的的意味更多。

现下看来，一语中的。

“金九银十”，奋力一搏

与此同时，不仅是豪华车品牌，国内定位高端的新能源汽车品牌也在此期间疯狂抢占高端汽车市场空间。

根据终端销量（上险量）数据，8月中国汽车终端销量达1,936,766辆，环比上涨9.4%，同比微涨0.9%，这是连续半年同比下滑后，中国汽车市场首次实现同比微增长。

其中，新能源车终端销量首次突破100万辆，达1,011,360辆，环比上涨14.3%，同比大涨49.8%，渗透率达52.2%。8月中国新能源车销量和渗透率均创历史新高。

理想汽车便是定位高端新能源汽车品牌中表现较为突出的一个。

9月24日，理想汽车美股盘前涨7.48%报23.8美元。消息面上，在刚刚公布的9月16日至22日这一周的中国汽车市场数据中，理想汽车以1.2万辆销量继续稳固了其在中国新势力品牌中的领先地位，同时还在豪华品牌领域内首次超越了长期占据优势的奔驰、宝马和奥迪，仅次于行业巨头特斯拉。

业内有分析人士预计，理想汽车9月份交付量或再度超过5万辆。

显然，宝马试图通过涨价在豪华车阵营中引起小范围的“退出价格战”浪潮，但最终事与愿违。现如今，中国汽车市场的话语权已然被中国车企掌握，宝马孤身退出价格战，甚至都还未掀起涟漪，便立即反扑自身。

或许，这也是宝马在9月底表示授权经销商根据市场情况自主决定零售价格的原因之一。

图源：宝马中国

另外，宝马此时允许经销商自行定价的原因或许还有关键时间节点的因素。一直以来，“金九银十”都是车市最为繁荣的日子，同时也是车企完成全年销量目标的重要时期。

盖世汽车注意到，进入9月以来，各大车企扎堆发布新车，以迅速提振销量，完成全年销量目标。据不完全统计，至少有超过40款或全新或改款或年款的新产品推向市场，几乎是除了车展期间上市新车最多的一个月份，车市看起来是异常热闹。

单9月20日一天，有包括极氪7X、腾势Z9GT、深蓝L07、精灵#5、缤果SUV 5座版、新款捷途大圣、锐骐6 Pro、全新大切诺基在内的8家车企8款新车推向市场，价格覆盖7万—50万元区间。

这其中，也不难看出部分车企试图冲刺高端市场的“野心”。比如腾势Z9GT，价格定位在30万—40万元区间，承担了比亚迪继续冲高的任务。

当销量被奥迪、奔驰赶超，叠加9月新车密集上市，车企纷纷冲高，在全年销量业绩的压力下，宝马允许经销商适当根据市场情况调整价格，确实在情理之中。

那么，后续宝马的价格策略是“降”还是“涨”呢？

有媒体采访到的销售表示：“近期降价是因为我们月底指标压力大，所以优惠幅度较大，价格会下来一些。现在指标还没完成，价格差不多能做就做了。另一个原因是，i3、3系等车型目前正在扫尾清库存，等到10月新款车型出来后，价格不会这么低了。”

换言之，宝马的整车价格会根据推新节奏、库存情况以及销量目标来做适时调整。但要知道的是，在价格战“用户教育”下的消费者，并不会有那么多耐心观摩衡量。毕竟现下市场内可选的汽车品牌实在太多，性价比高的整车产品也数不胜数。

正如乘联会秘书长崔东树所言，现在汽车市场的价格竞争主要是直接突破原有价格的下限，而不是“增配不降价”的模式，这对短期的销量促进作用实际并不明显，尤其是在价格不稳的情况下，消费者观望情绪特别浓重。

至于价格战是否会让宝马受困，短期来看，宝马属实有些“左右为难”。当销量和品牌价值搁置在天枰的两端：向左走，品牌价值受损；向右走，销量确实令人忧心。

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